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巴黎迪士尼乐园为什么不赚钱?

2012-07-09 11:59:38 本文行家:BlueGinger

巴黎迪士尼乐园有着看起来完美的用户体验以及创纪录的游客数量,却仍然负债累累。

巴黎迪士尼乐园有着看起来完美的用户体验以及创纪录的游客数量,却仍然负债累累。

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   在欧洲杯上,西班牙队证明了有一手好牌就会赢得很轻松,但巴黎迪士尼却给出了另一个逻辑—有一手好牌也会输得很惨。

  去年,巴黎迪士尼乐园有1560万人次的游客,是埃菲尔铁塔游客的两倍,2011年巴黎迪士尼乐园的年营业收入占法国旅游局总收入的6.2%。 但巴黎迪士尼最新的财报显示,上半财年(自2011年9月31日至2012年3月31日)再度报亏1.2亿欧元,而去年同期亏损为9950万欧元,累计负 债已超过19亿欧元。

  如果你是1992年巴黎迪士尼乐园开业时的投资者或者旁观者,你几乎没有可能想象到现在的这种结果。当时迪士尼乐园在美国本土大获成功,而海外 第一个分支东京迪士尼乐园更是获得了超出美国市场的成功。以至于巴黎迪士尼乐园的管理层说出了一个着名的担心—担心生意太好了而无法招架。

  这种担心不是没有道理。大约1700万欧洲人居住在离巴黎不到两小时汽车旅程的地方,还有3亿人用不到两小时就可以飞到巴黎。当时的法国政府向迪士尼提供了大量的低成本土地和贷款,甚至还免费修建了连接巴黎到迪士尼乐园的公路和高速铁路。

  结果是,20年时间内,巴黎迪士尼乐园仅在有限的几个年份中盈利,其他时间都在与亏损搏斗。问题到底出在哪里呢?

  预算失控 早期的盲目乐观导致预算失控,从而彻底打乱了巴黎迪士尼乐园的节奏,也拖累了之后的经营支出。由于在设计及建造方面做出许多改动,巴黎迪士尼乐园的建设成 本从预计的10亿美元飙升至最后的50亿美元。1995年巴黎迪士尼首次盈利,但很大程度上得益于利息成本从2.65亿美元降至0.93亿美元和迪士尼放 弃征收管理费。但2002年又在乐园旁修建迪士尼影城,这种连续超出自身承受能力的预算导致公司再次连续亏损。

  本地化 文化冲突是迪士尼早期最显着的问题之一,甚至当时的法国总统也拒绝参观巴黎迪士尼。迪士尼用了很多年才改变了法国人在文化上的敌视状态。而东京迪士尼则在 一开始就进行本地化的改变,比如按照本地习俗入为青少年庆祝成年礼等。实际上,迪士尼和法国有很深的文化联系,比如《白雪公主》和《灰姑娘》这些经典的故 事情节都是来自法国作家Perrault的童话。只是巴黎迪士尼在问题发生之后才意识到这些联系。

  平均消费 去年巴黎迪士尼游客每人每天平均花费200欧元,而东京迪士尼人均消费额近400欧元。最近几年的金融危机也影响了欧洲游客的平均消费支出。另一个问题在 于,巴黎及法国可以选择的旅游项目太多了,迪士尼对消费能力比较强的国际游客缺少吸引力,比如亚洲游客更愿意购物。

  作为一个销售梦想的品牌,迪士尼乐园拥有特别的吸引力、用户体验和成熟的商业模式,而这也能够保证与之相关的生意能够获得溢价,也能够提高生意成功的概率。

  但这不等于迪士尼乐园就是成功的保证。实际上在国际市场的三个迪士尼乐园中,只有东京迪士尼乐园盈利,巴黎和香港的迪士尼乐园都处在长期的亏损 状态。尤其是香港迪士尼乐园还有内地游客的支撑,2011年香港迪士尼594万入园游客中的45%来自于内地。假如上海迪士尼乐园开始营业,恐怕香港迪士 尼乐园将会陷入更大的亏损之中。

  作为一种特殊的连锁经营,迪士尼乐园本身也需要创新和改变。对于巴黎迪士尼来说,更是需要如此。东京迪士尼的成功,某种程度上得益于日本很强的 动漫文化以及日本消费者对美国文化的认同。巴黎迪士尼面对着更复杂的消费者。根据法国旅游局的统计,法国迪士尼的游客中,法国人占49%,英国人占 13%,西班牙人和葡萄牙人各占10%。

  巴黎迪士尼目前的游客数量并不少,更关键的是提高游客的平均消费额,这需要更深入理解不同文化的消费者、尤其是年轻一代的消费习惯。说到底,还是要真正了解消费者,才能让他们多掏钱,商业就是这样。

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